UM GUIA PARA IMPLEMENTAR A FUNÇÃO DE PLANEJAMENTO NA SUA AGÊNCIA – Parte 4

Como o Planejamento pode ajudar a criação a voar mais alto?

Muita gente me pergunta se planejar é ter a idéia que a criação deve executar, já que, uma definição muito comum da disciplina é “o planejamento define o que deve ser dito, e a criação o como deve ser dito”.

Particularmente não gosto desse conceito, pois ele coloca o planejamento como uma função que precede a criação e atua de forma solitária. Não somos mais uma parada na linha de produção. E nosso trabalho é muito mais orgânico, coletivo e colaborativo do que pode parecer.

Vejo o planejamento – no seu papel de catalisador da criatividade – como um direcionador de todos os envolvidos em relação ao problema real do negócio do cliente, como provedor de informações relevantes, como líder e coordenador de atividades que proporcionem um ambiente mais criativo, como aquele que ajuda na busca por insights e ideias e também como alguém que tem habilidades para argumentar com o cliente de que o trabalho proposto é o ideal.

Não que os bons profissionais de criação não saibam fazer isso. Os melhores vêm fazendo há anos – geralmente, de forma intuitiva e não estruturada. Só que com a demanda pela comunicação cada vez mais eficaz, nasceu um profissional com um perfil mais adequado para realizar análises, para pesquisar, para selecionar informações e também compartilhá-las. É uma união de forças.

A criação gosta e sabe muito bem criar, desenvolver conceitos, buscar ideias, dar forma ao abstrato e inovar. Já o planejamento vem com uma curiosidade infinita sobre a realidade, os negócios e o comportamento humano – sempre com um viés também criativo. E como um bom casamento é aquele em que a soma das qualidades transforma a parceria em algo ainda maior, a união entre planejamento e criação só tende a levar o produto final da comunicação para um patamar criativo e eficaz cada vez maior.

Para ilustrar tudo isso de forma prática, peguei o modelo do Luiz Vidal Negreiros Gomes, do seu livro Criatividade: projeto, desenho, produto, que descreve as etapas do processo criativo e inseri alguns comentários com dicas práticas. Aqui vai:

Etapa 1 – Identificação
Na primeira etapa define-se o problema e delimita-se o contexto pelo qual o processo se desenvolverá.

Essa etapa é uma das principais para o planejamento. Com conhecimento da marca, do público, munido de ferramentas, de métodos e de informações, o planejador deve realmente investir tempo aqui. Aliás, um bom entendimento do problema do cliente é vital para a eficácia do trabalho. A definição de objetivos errados tem o poder de fazer com que toda a comunicação não funcione. Além disso, a contextualização é que vai direcionar a criação nesse processo. Portanto, se for preciso pesquisar, pesquise. Lembre-se de incluir o pessoal da criação nessa etapa. Além de contribuírem imensamente, essa colaboração pode ser o seu passaporte para uma atuação conjunta nas etapas seguintes.

Etapa 2 – Preparação
Durante a preparação a ordem é absorver informações. Conheça o universo atual do segmento onde está inserido o seu cliente e o histórico de suas campanhas. Saiba quem são os seus concorrentes e como eles atuam no mercado. Leia tudo sobre o assunto, busque informações. Enfim, conheça o seu cliente tanto quanto ele se conhece.

O planejador pode organizar essas informações, selecionar aquilo que vale a pena e é confiável, e direcionar para a criação apenas aquilo que tem utilidade. Assim, eles não perderão tempo, ficarão mais seguros em relação ao que absorvem e o excesso de dados não os limitará.

Etapa 3 – Incubação
Hora de parar tudo e realizar outras atividades propositalmente definidas para que o processo de incubação possa ocorrer. Durante esse período, não busque conscientemente respostas ou idéias. Aproveite o tempo livre pra ir ao cinema, praticar esportes, rever os amigos, enquanto o cérebro faz a sua parte.

É nesse momento que o planejamento pode organizar atividades que instiguem a criatividade – dentro ou fora da agência.

Etapa 4 – Esquentação
Voltando ao trabalho, chegou o momento de desenvolver atividades práticas, como rabiscar, desenhar, rascunhar e escrever. Não é hora de julgar o trabalho, apenas de criar, utilizando técnicas de geração de alternativas como o brainstorm.

Assim como no processo anterior, podemos contribuir bastante liderando e coordenando atividades – só que agora, voltadas á geração e discussão de ideias.

Etapa 5 – Iluminação
Fase para se imaginar as idéias e sua visualização por modelagens, comparando suas características com os requisitos, de forma a selecionar a idéia que melhor atenda-os.

Particularmente, acho importante deixá-los sozinhos neste momento. É hora da criação pensar e analisar possibilidades. É interessante oferecer ajuda caso precisem. Uma vez avisados, eles vão te procurar quando precisarem de você. Enquanto isso, você pode buscar novas informações que podem contribuir.

Etapa 6 – Elaboração
Nesta etapa a idéia está definida. O momento é de demonstrar suas habilidades de representação verbal e gráfica através da criação de modelagens.

É o momento em que o redator busca o melhor título, o diretor de arte busca a melhor abordagem visual, o pessoal de digital pensa na melhor ação, o pessoal de promo formata a melhor ação. Nessa hora, é importante estarmos disponíveis. Alguns profissionais gostam que haja uma participação mais próxima do planejamento, outros não. Com o tempo, quanto maior a confiança em você, mais procurado você será.

Etapa 7 – Verificação
Na etapa final do processo é preciso comprovar que a idéia adotada como solução seja realmente a melhor.

Muita gente usa o pré-teste para fazer isso. Particularmente, não gosto da ferramenta para essa finalidade específica (mas isso é assunto pra outro post). Quem costuma validar o trabalho final é o diretor de criação. O planejamento também pode ajudar, mas o crivo final é mesmo o do próprio cliente. Nesse momento, nosso papel principal é, junto ao atendimento, transmitir a ideia da melhor maneira possível para que seja aprovada.

Na prática, não há uma ordem tão lógica como a apresentada acima. As etapas existem, mas a dinâmica é bem mais rápida, abstrata e orgânica. O bom de conhecê-las, ser capaz de identificá-las e pensar em como influenciá-las é que você pode atuar de forma menos intuitiva e mais proposital. Com isso, fica mais fácil exercer um impacto positivo sobre o trabalho da criação e desenvolver seu próprio estilo de planejar – pontos essenciais para o seu sucesso como planner.