Arquivo do mês: maio 2011

UM GUIA PARA IMPLEMENTAR A FUNÇÃO DE PLANEJAMENTO NA SUA AGÊNCIA – Parte 5

Como nascem as ideias na sua agencia?

leia agora um post muito interessante de Werner Iucksch, diretor de planejamento da Heads, no qual ele conta um pouco sobre como nasce uma ideia na Goodby. Abaixo, segue um resumo dessa forma de trabalhar:

1 – O planejador e o media planner, em dupla, começam definindo uma idéia básica e “onde essa idéia vive” na vida do consumidor.

2 – Pegam essas informações e colocam a turma que vai trabalhar nesse job na mesma sala e começam a fazer a idéia crescer e melhorá-la (aliás essa é a principal métrica de performance dos funcionários por lá: contribuir para uma idéia). No geral eles entendem que para essa reunião de “brief/moldagem da idéia” o planejamento precisa chegar com alguma coisa como 20% do conteúdo. O resto é desenvolvido durante a reunião.

3 – A partir daí o pessoal começa a desdobrar dentro de suas áreas específicas (midias digitais, print, etc).

Como Werner pontuou, eles buscam a COERÊNCIA entre diversas execuções, muito mais do que CONSISTÊNCIA – não se preocupam muito se as coisas são semelhantes, desde que estejam claramente tratando da mesma idéia. A divisão entre o online e o offline também está com os dias contados por lá. Em cada área existe um profissional que lida melhor com as mídias digitais dialogando com quem entende mais de tradicional, e assim o produto final é uma coisa só.

Bem interessante essa abordagem.

Aí, deixo 2 perguntas pra você responder aqui nos comentários:

Na sua agência, como nascem as ideias?

E qual o papel do Planejamento nesse processo?

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UM GUIA PARA IMPLEMENTAR A FUNÇÃO DE PLANEJAMENTO NA SUA AGÊNCIA – Parte 4

Como o Planejamento pode ajudar a criação a voar mais alto?

Muita gente me pergunta se planejar é ter a idéia que a criação deve executar, já que, uma definição muito comum da disciplina é “o planejamento define o que deve ser dito, e a criação o como deve ser dito”.

Particularmente não gosto desse conceito, pois ele coloca o planejamento como uma função que precede a criação e atua de forma solitária. Não somos mais uma parada na linha de produção. E nosso trabalho é muito mais orgânico, coletivo e colaborativo do que pode parecer.

Vejo o planejamento – no seu papel de catalisador da criatividade – como um direcionador de todos os envolvidos em relação ao problema real do negócio do cliente, como provedor de informações relevantes, como líder e coordenador de atividades que proporcionem um ambiente mais criativo, como aquele que ajuda na busca por insights e ideias e também como alguém que tem habilidades para argumentar com o cliente de que o trabalho proposto é o ideal.

Não que os bons profissionais de criação não saibam fazer isso. Os melhores vêm fazendo há anos – geralmente, de forma intuitiva e não estruturada. Só que com a demanda pela comunicação cada vez mais eficaz, nasceu um profissional com um perfil mais adequado para realizar análises, para pesquisar, para selecionar informações e também compartilhá-las. É uma união de forças.

A criação gosta e sabe muito bem criar, desenvolver conceitos, buscar ideias, dar forma ao abstrato e inovar. Já o planejamento vem com uma curiosidade infinita sobre a realidade, os negócios e o comportamento humano – sempre com um viés também criativo. E como um bom casamento é aquele em que a soma das qualidades transforma a parceria em algo ainda maior, a união entre planejamento e criação só tende a levar o produto final da comunicação para um patamar criativo e eficaz cada vez maior.

Para ilustrar tudo isso de forma prática, peguei o modelo do Luiz Vidal Negreiros Gomes, do seu livro Criatividade: projeto, desenho, produto, que descreve as etapas do processo criativo e inseri alguns comentários com dicas práticas. Aqui vai:

Etapa 1 – Identificação
Na primeira etapa define-se o problema e delimita-se o contexto pelo qual o processo se desenvolverá.

Essa etapa é uma das principais para o planejamento. Com conhecimento da marca, do público, munido de ferramentas, de métodos e de informações, o planejador deve realmente investir tempo aqui. Aliás, um bom entendimento do problema do cliente é vital para a eficácia do trabalho. A definição de objetivos errados tem o poder de fazer com que toda a comunicação não funcione. Além disso, a contextualização é que vai direcionar a criação nesse processo. Portanto, se for preciso pesquisar, pesquise. Lembre-se de incluir o pessoal da criação nessa etapa. Além de contribuírem imensamente, essa colaboração pode ser o seu passaporte para uma atuação conjunta nas etapas seguintes.

Etapa 2 – Preparação
Durante a preparação a ordem é absorver informações. Conheça o universo atual do segmento onde está inserido o seu cliente e o histórico de suas campanhas. Saiba quem são os seus concorrentes e como eles atuam no mercado. Leia tudo sobre o assunto, busque informações. Enfim, conheça o seu cliente tanto quanto ele se conhece.

O planejador pode organizar essas informações, selecionar aquilo que vale a pena e é confiável, e direcionar para a criação apenas aquilo que tem utilidade. Assim, eles não perderão tempo, ficarão mais seguros em relação ao que absorvem e o excesso de dados não os limitará.

Etapa 3 – Incubação
Hora de parar tudo e realizar outras atividades propositalmente definidas para que o processo de incubação possa ocorrer. Durante esse período, não busque conscientemente respostas ou idéias. Aproveite o tempo livre pra ir ao cinema, praticar esportes, rever os amigos, enquanto o cérebro faz a sua parte.

É nesse momento que o planejamento pode organizar atividades que instiguem a criatividade – dentro ou fora da agência.

Etapa 4 – Esquentação
Voltando ao trabalho, chegou o momento de desenvolver atividades práticas, como rabiscar, desenhar, rascunhar e escrever. Não é hora de julgar o trabalho, apenas de criar, utilizando técnicas de geração de alternativas como o brainstorm.

Assim como no processo anterior, podemos contribuir bastante liderando e coordenando atividades – só que agora, voltadas á geração e discussão de ideias.

Etapa 5 – Iluminação
Fase para se imaginar as idéias e sua visualização por modelagens, comparando suas características com os requisitos, de forma a selecionar a idéia que melhor atenda-os.

Particularmente, acho importante deixá-los sozinhos neste momento. É hora da criação pensar e analisar possibilidades. É interessante oferecer ajuda caso precisem. Uma vez avisados, eles vão te procurar quando precisarem de você. Enquanto isso, você pode buscar novas informações que podem contribuir.

Etapa 6 – Elaboração
Nesta etapa a idéia está definida. O momento é de demonstrar suas habilidades de representação verbal e gráfica através da criação de modelagens.

É o momento em que o redator busca o melhor título, o diretor de arte busca a melhor abordagem visual, o pessoal de digital pensa na melhor ação, o pessoal de promo formata a melhor ação. Nessa hora, é importante estarmos disponíveis. Alguns profissionais gostam que haja uma participação mais próxima do planejamento, outros não. Com o tempo, quanto maior a confiança em você, mais procurado você será.

Etapa 7 – Verificação
Na etapa final do processo é preciso comprovar que a idéia adotada como solução seja realmente a melhor.

Muita gente usa o pré-teste para fazer isso. Particularmente, não gosto da ferramenta para essa finalidade específica (mas isso é assunto pra outro post). Quem costuma validar o trabalho final é o diretor de criação. O planejamento também pode ajudar, mas o crivo final é mesmo o do próprio cliente. Nesse momento, nosso papel principal é, junto ao atendimento, transmitir a ideia da melhor maneira possível para que seja aprovada.

Na prática, não há uma ordem tão lógica como a apresentada acima. As etapas existem, mas a dinâmica é bem mais rápida, abstrata e orgânica. O bom de conhecê-las, ser capaz de identificá-las e pensar em como influenciá-las é que você pode atuar de forma menos intuitiva e mais proposital. Com isso, fica mais fácil exercer um impacto positivo sobre o trabalho da criação e desenvolver seu próprio estilo de planejar – pontos essenciais para o seu sucesso como planner.