Arquivo do mês: abril 2011

UM GUIA PARA IMPLEMENTAR A FUNÇÃO DE PLANEJAMENTO NA SUA AGÊNCIA – Parte 3

 

O que faz um planner, na prática?

Para responder a essa pergunta, o Leon Phang, planner da Jung Von Matt da Suécia, descreveu todo o processo geralmente realizado por ele. Como recebo inúmeros e-mails querendo saber o que faz um planner, é um texto que vai esclarecer muita coisa. É importante lembrar que cada agência tem um estilo diferente – o que faz o trabalho variar um pouco. O objetivo, porém, é sempre o mesmo. Vale a leitura.

1. Eu pego o brief do cliente, que tem os objetivos gerais de marketing, a mensagem, orçamento, etc.

2. O processo de planejamento começa aqui. O objetivo é formular o Brief Criativo. Não há maneiras formais para isso, já que a complexidade do problema varia. Usualmente, ao mergulhar no problema, é possível “triangular” ou apontar onde está o problema real.

Um bom ponto inicial é estruturar todos os assuntos conhecidos em desafios de marketing, desafios de marca, desafios de distribuição e vendas e desafios de comunicação. Nessa parte do processo de planejamento o objetivo é adquirir mais conhecimento para chegar realmente na raiz do problema e encontrar insights para resolvê-lo. É aí que a pesquisa usual entra – ex: pesquisa de marketing, estudos de campo, estudos secundários na internet, grupos de foco, estudos etnográficos e também estudos acadêmicos, como psicologia, economia, etc.

Na minha opinião, é difícil encontrar informações revolucionárias com esse tipo de pesquisa. Então, é sempre bom ter a própria intuição ou idéia sobre o que olhar e para uma visão do que você quer alcançar em uma perspectiva de marketing (se imagine como um diretor de marketing, empreendedor ou inventor). Encontrar insights é apenas uma parte do processo de planejamento, se você quiser ser um bom planner.

O próximo passo é formular um “conceito de marca” ou uma “ideia de marca” – basicamente uma palavra ou frase que resume a oportunidade que a campanha deve endereçar. Para fazer isso, há, além do insight do consumidor, dois componentes adicionais: o posicionamento da marca e a estratégia de atitude da marca. Quando o assunto é branding, há toneladas de literatura, portanto, não vou aprofundar nisso. O objetivo aqui é decidir como o papel da marca deve ser modificado para alinhar com os objetivos acima.

Por último, devemos lidar com as tendências, já que a maioria das grandes marcas geralmente as alavanca e também pelo fato das tendências potencializarem a relevância de qualquer campanha. O objetivo aqui é encontrar oportunidades/espaços em branco a partir de um panorama do mercado, da sociedade, da cultura pop, ou de qualquer outro ponto relevante ao consumidor.

3. Depois de muita informação e alguma confusão, é hora de compactar tudo em um Brief Criativo. Sou muito pragmático em relação aos formatos de brief. Basicamente, ele consiste em passar a mensagem aos criativos. Minha experiência aqui indica que quanto mais inexperiente o criativo, mais longo e mais explícito deve ser o brief. A razão: as perguntas respondidas no brief deverão ser respondidas, de algum modo, no processo criativo. Então, para se proteger de muito trabalho, comece com briefs longos até saber como a equipe de criação trabalha. Como já disse antes, não existe fórmula mágica para o Brief Criativo.

Na nossa agência, que foca, pesadamente, em gerar toneladas de ideias, nós também temos uma seção no Brief Criativo chamada “Iniciadores Criativos”. É aí que algumas ideias iniciais são listadas, para serem rejeitadas ou aceitas.

Também temos um ponto chamado “Planning Primers”, que é uma ferramenta para inspirar. Um Powerpoint simples como tendências, inovações, notícias e fatos que tem a ver como o projeto, em uma perspectiva mais ampla.

4. Quando os criativos pegam o brief, o processo de geração da ideia criativa começa e meu papel como planner passa a ser mais de apoiador/inspirador. Esse papel depende muito da competência pessoal e da estrutura da agência. As grandes agências tem, geralmente, dois tipos de planejadores: o estratégico e o criativo. Em agências menores como a minha, eu faço ambos. Estou sempre envolvido com o trabalho da criação.

Simultaneamente, no processo de geração de ideias, eu também deixo um olho na estratégia formulada e tenho certeza de que os criativos sigam o brief. É um passo muito importante, pois sair do brief pode tornar as coisas difíceis nos estágios mais avançados. Uma outra vantagem de estar envolvido no processo criativo é ter o feedback da estratégia. As ideias de execução são a única coisa que importa, por ser o único output. O poder da ideia se sobrepõe ao poder da estratégia. É possível, mais adiante, revisar ou modificar a estratégia se a ideia criativa for boa o suficiente. O importante aqui é o diálogo entre os membros da equipe. Portanto, uma ótima ideia para os planners é se aproximarem ao máximo do pessoal da criação, ao invés de ficar do lado do atendimento – mas é apenas a minha opinião. Cada agência tem seu jeito de trabalhar.

5. O resultado do processo acima deve ser: 1 – estratégia de comunicação, e 2 – ideias de execução, em um só pacote.


UM GUIA PARA IMPLEMENTAR A FUNÇÃO DE PLANEJAMENTO NA SUA AGÊNCIA – Parte 2

A ANATOMIA DE UM PLANNER IDEAL

Então aqui está você, meu amigo planner, com o desafio de começar um departamento de planejamento na sua agência. Normalmente, esta não é uma situação fácil.

Começar do zero ou reestruturar uma área requerem grandes esforços, muita energia e uma equipe tão boa quanto aguerrida. Mas, sem dúvida é uma oportunidade ímpar e extremamente estimulante.

Como eu já trabalhei em um bom número de agências, desde regionais de pequeno porte a grandes multinacionais, sei que as formas de pensar, executar e criar um fluxo para o planejamento variam bastante e dependem do perfil do negócio e da mentalidade das agências.

No entanto, esteja você em uma agência pequena ou grande, com uma orientação mais criativa ou mais de negócio, com repertório ou sem repertório de planning, que conhece Jon Stell ou acha que esse nome é de algum concorrente da Gerdau, existem direcionamentos e pontos comuns a quem estiver no comando e sendo desafiado.

Aqui, o que penso ser fundamental para quem tem a missão embaixo do braço:

1. SAIBA O QUE VOCÊ QUER

Sim, tão óbvio quanto imprescindível. Se você não souber onde quer chegar, que tipo de planejamento implementar, qual mindset criar dificilmente terá sucesso.

Tenha uma visão clara sobre o que é preciso para praticar o planejamento que você acredita. Transmita esta visão para as lideranças da agência, tenho o apoio deles, busque o perfil de equipe coerente a esta visão e trabalhe para, pouco a pouco, evidenciar essa crença.

Nunca perca de vista que você é e precisa se comportar como um líder. Para a sua equipe, para seus colegas de agência e seus clientes. Você é a referência e esta será a sua responsabilidade. Você é o capitão do time amigo.

2. COMPROVE CRIANDO O SEU VALOR

Esta não é assim tão óbvia quanto parece. Primeiro porque vai levar tempo para comprovar o seu valor. Isto não vai acontecer no primeiro, segundo, terceiro jobs. É uma questão de médio a longo prazo.

O seu valor também será comprovado no dia a dia. Na sua postura, e na postura do seu time, em relação às entregas aos clientes e no relacionamento com seus colegas de agência.

Enquanto você estiver criando uma cultura de planning (próximo ponto) você também estará trabalhando de acordo com a cultura pré-existente da sua agência. Ou seja, não queira mudar as coisas de um dia para o outro, porque você vai dar com a cara na parede.

Seja esperto. Traga as pessoas para o seu lado e depois interfira no processo. Escute, sinta o clima, entenda como as pessoas pensam, como elas estão receptivas à idéia de trabalhar como esse bicho novo – que logo logo vai impactar no jeito que elas trabalham – chamado planejamento.

Muito provavelmente não seja na primeira oportunidade que você vai conseguir levar aquele puta insight, planejar antes dos caras criarem, planejar como você acredita. Talvez, no início dos dias do planning na sua agência, você vai ter que fazer muita sondagem na rua, mostrar muito a cara do consumidor, mostrar muito do que é o básico de planejamento. Faz parte, e será preciso.

Principalmente, veja como você vai conseguir (palavrinha maldita) agregar valor aos poucos. Para o cliente, isso pode representar ajudar a fazer uma pesquisa que traga informação com a qualidade que ele nunca teve, ou para a criação levar referências que ajudem a abrir a cabeça durante o processo criativo.

Existem muitas formas de você e o seu time agregarem no início e esteja preparado para fazer uma limonada caprichada por trás de cada limãozinho que cair no seu colo ou estiver rolando no pé de cada atendimento da agência. Aliás, vá atrás desses pequenos limões, mesmo que a casca esteja bem suja. Eles vão ajudar e catalisar a sua validação.

3. CRIE UMA CULTURA DE PLANNING (DE DENTRO PARA FORA)

Bom, se você é um planner, você é, também, um idealista (se você não for idealista começo a duvidar do seu potencial). E como bom idealista você quer mudar o mundo, ou pelo menos agora que você lidera um departamento de planejamento, quer fazer do seu jeito. E isso é bom.

Então garanta que o seu jeito vire um pensamento e o pensamento vire uma cultura. E ela começa com e pela sua equipe. Mais do que comprar as suas idéias, sua equipe precisa acreditar nela para colocar esta crença no jeito de olhar e fazer as coisas.

Este primeiro passo com o seu time não é complicado. Afinal, você estará lidando com outros idealistas: mais jovens, sem tanta experiência, e que estão loucos para terem alguém em quem acreditar. Uma vez que todos começarem a remar com a mesma energia, a cultura se estabelece naturalmente.

O que é mais complicado é levar o pensamento e a cultura de planejamento para fora, para a agência como um todo. E saiba que isto vai levar tempo. Talvez você encontre os primeiros parceiros na criação. Talvez não. Pode ser que o atendimento, e sua proximidade do cliente, lhe ajude mais.

Tudo vai depender das cabeças (e da abertura delas) com quem você trabalha e da cultura e perfil da agência que está lhe dando carta branca para estabelecer o planejamento.

Busque criar a cultura de planejamento desde o primeiro dia. No curto prazo, ajudará a transmitir aos seus planejadores um norte, deixá-los seguros e inspirá-los. E para a agência é o que vai contribuir para um produto final melhor (criativo, estratégico, eficiente) no médio e longo prazo.

Agora, mãos a obra e boa sorte.

Ramiro Amaral é diretor de planejamento na Wunderman. Já passou por agências como McCann, Loducca, DCS, entre outras.


UM GUIA PARA IMPLEMENTAR A FUNÇÃO DE PLANEJAMENTO NA SUA AGÊNCIA – Parte 1

Estaremos postando aqui diversos textos para a implementação de uma função tão importante quanto qualquer outra dentro de uma Agência de Publicidade, o Planejamento. Boa leitura!

PLANEJAMENTO NÃO É PRIVILÉGIO DE AGÊNCIA GRANDE
O Ulisses Zamboni, presidente do Grupo de Planejamento de SP, sócio da agência SantaClaraNitro e vencedor do Prêmio Caboré de 2008, deu uma entrevista fantástica na última edição da revista do CENP. O tema central foi planejamento nas agências médias, pequenas e muito pequenas. Abaixo, alguns trechos:

Definindo a função – ou não…

A primeira e melhor definição do planejamento de comunicação: o ideal é que não haja uma função de planejador, já que planejar não é uma função; é um processo e, como tal, deve ser disseminado por toda a agência.

Se temos o planejamento da comunicação como um processo, já temos aí um princípio importante, porque se toda a agência planeja, você pode fazer dela uma agência integrada, 360 graus, que é o que todo cliente sonha ter. Quando uma agência entende que planejar é um processo orgânico e não uma função, ela começa o seu processo de integração, contando com as cabeças de vários departamentos, do clássico atendimento ao clássico criador, e não dependendo só do planejador. Isso é muito importante para as médias, pequenas e pequeníssimas agências que alegam justamente não ter dinheiro para contratar um planejador. E quem disse que elas não têm ou não podem ter um planejador? Basta que vejam a atividade como um processo. Olhando a coisa desta forma, qualquer agência pode ter planejamento, independente do seu tamanho.

Escapando de uma armadilha

Um segundo ponto importante e que é uma armadilha para as pequenas e médias agências: burocratizar o planejamento. Hoje, é comum qualquer coisa ser considerado planejar, mas planejamento é, acima de tudo, estratégia, é ter começo, meio e fim para fazer uma marca mais forte, vender mais etc. Se você usou estratégia, está fazendo planejamento. A correspondência entre estas palavras é perfeita. A armadilha da burocracia tem de ser evitada, mas ainda é comum as pequenas e médias agências caírem nela.

O que é estratégia? Há uma máxima em psicoterapia que diz que, quando você faz as mesmas coisas esperando resultados diferentes, está no caminho da esquizofrenia. A estratégia só existe quando você faz algo diferente para conseguir resultados diferentes. É você juntar elementos para mover determinado problema ou desafio e tirá-Io da inércia, da zona de conforto. A estratégia só existe para conseguir algo que não existe hoje. São os caminhos que vão levar a determinado resultado.

E se o cliente não souber o que quer?

A definição da estratégia nos leva a um passo anterior: o cliente precisa saber o que quer ao decidir investir em publicidade. E isso nem sempre é assim. O cliente pode não saber bem o que quer, até porque, muitas vezes, está dentro do problema, e quanto menor for o anunciante, mais comum deve ser este problema. Neste caso, a agência tem de ter a capacidade de analisar e identificar o desejo do cliente e funcionar como um tutor para ele. Isso é comum de se ver em pequenas agências, inclusive pelo laço de amizade que, muitas vezes, ligam os donos das agências aos anunciantes.

O planejador nas pequenas agências

As grandes agências têm massa crítica para fazer planejamento, algumas médias também. Já as pequenas e pequeníssimas agências têm dificuldades naturais para tanto, pelas suas estruturas necessariamente compactas. Nestas, os melhores planejadores tendem a ser os seus próprios donos, porque são, antes de tudo, empreendedores. São planejadores natos e começaram fazendo isso com as próprias carreiras e podem perfeitamente fazer o mesmo para os seus clientes. O planejamento está no DNA da empresa e, nas pequenas organizações, está no DNA do dono. Não importa que sejam criadores, por exemplo. Tenho aqui na Santa Clara criadores que dão banho de planejamento. Por que os bons criadores se tornaram empresários de sucesso? Porque eram bons planejadores. Eles tiram todo mundo da zona de conforto, não deixam nada parado. Isto é planejamento.

As pequenas agências precisam atender aos clientes tendo seu dono à frente. Não acho isso errado. Quebrar esta regra é raro.

Saia do padrão!

O planejador nato precisa estar fora do padrão e não pode ter medo de rótulos, senão está fadado à mesmice. Quanto mais verdadeira for a vivência do diferente pelo planejador, melhor.

Para isso, você não pode ser uma pessoa muito normal. Um dos segredos do planejador é ter um modo de vida diferente, um outro jeito de encarar a vida, um dia a dia distinto da média. Quanto mais regular for a vida do planejador, mais padrão será o nível da resposta dada por ele aos problemas dos clientes. Vidas normais, respostas normais. Não precisa ser um super-homem; precisa ser diferente, ir a lugares diferentes, ter amigos diferentes, entender estilos de vida de pessoas distantes do nosso dia a dia. Quanto mais visões você tiver, melhor irá resolver o desejo do cliente. As pessoas tendem a achar que planejar é ter fórmulas – e é tudo o que planejar não é.

Metodologias existem e devem ser praticadas, mas a conquista se dá pelo insight. Quanto mais perspectiva de visão o planejador tiver de determinado problema, mais encantado ficará o anunciante. Ele normalmente vê o problema por um único ângulo. Quando você olha sempre pelo mesmo ângulo, não sai do lugar porque todas as respostas já foram formuladas. O planejador, obrigatoriamente, tem de olhar as coisas por ângulos diferentes. Assim, ele vai oxigenar o processo e provavelmente vai conseguir mover o problema. O bom planejador é aquele que olha o problema por um ângulo diferente.

Claro que você precisa ter inteligência emocional para tratar com o cliente – você deve ser diferente, mas não se alienar da sociedade. Mesmo diante de um cliente bem convencional com um produto convencional para público convencional – e especialmente neste caso -, ser diferente faz a diferença. Como o produto já é bem maduro, tudo já foi bastante usado. A velocidade do mercado, o nível de obsolescência das estratégias, tudo é muito alto. Você tem de se renovar a cada campanha, tem de ser extraordinário para se destacar, senão perde o cliente para alguém que veio com algo novo. Por regra, quanto mais commodity for o produto, mais extraordinário tem de ser o planejamento. Prova disso é o Omo, a segunda marca mais valiosa do Brasil, muito antiga e absolutamente commodity, mas que tem uma comunicação extraordinária.

O pior erro

O pior erro do planejador é se afastar das demais ferramentas de marketing – produto, preço e ponto de venda. Ele precisa entender de promoção, marketing direto, assessoria de imprensa e outras facetas da comunicação, mas principalmente de outras alavancas de marketing, que vão fazer diferença nos resultados do cliente. A publicidade não faz milagre. Nem sempre é possível atrair mais consumidores só com a publicidade. É preciso também as demais alavancas de marketing para poder converter novos consumidores. É verdade que ainda temos no Brasil muitos segmentos de produtos e serviços com baixa penetração, nesses casos, as ferramentas de comunicação geralmente bastam para impulsionar as vendas. Mas quando a penetração do produto já é maior, é indispensável usar todas as ferramentas de marketing, associando-as às de comunicação.

Nestas horas, é preciso coragem para analisar a situação do cliente e dizer a ele que, antes da publicidade, talvez seja preciso resolver a questão do preço, do posicionamento do produto, do arranjo e do treinamento da equipe de vendedores etc. É preciso ter a coragem de dizer ao cliente que, no caso dele, sem resolver antes estes problemas, a publicidade pode apenas piorar a situação, maximizando as perdas. Ele vai chegar na gôndola e ver um produto mal posicionado, de preço alto, sem condições de concorrer. Não vai servir de nada o trabalho de comunicação, e o cliente acaba cobrando isso da agência. Às vezes, o milagre vem graças a outras coisas, como a distribuição, o preço, o ponto de venda.

O bom planejador

Considero o bom planejador aquele que passou na faculdade ou na pós-graduação por alguma metodologia científica – engenharia, arquitetura, até medicina. Quando você passou por um curso desses, consegue entender melhor metodologias científicas, coisas como a lei de ação e reação, a lógica, o racionalismo -, e isso o ajuda a pensar, faz de você um cara que sabe pensar.

Falta na maioria das faculdades, hoje, fazer o aluno raciocinar. E planejamento é raciocínio. O planejador que não tem raciocínio lógico não pode ser planejador. Com lógica, você pega qualquer problema para resolver. Por isso gosto de contratar gente que passou por cursos onde há bases sólidas em metodologias científicas. Se há de haver um academicismo, este é a lógica.

Sociologia também é importante: nunca se precisou tanto dela. A economia digital tem contribuído muito para o planejador entender os raciocínios lógicos contemporâneos. Quando você fala de comunidade de web, de mídia social, fala de sociologia. Minha recomendação é a leitura de autores que teçam teorias sobre redes sociais e de comportamento humano no mundo digital porque, delas, você consegue extrapolar para outros universos. As ciências sociais nunca tiveram tanta importância na comunicação quanto hoje.

E depois?

O que se faz depois do plano desenhado e posto em prática? De novo: como o planejamento é um processo, todos que participaram dele devem vigiá-Io. O planejador pode ser o líder do processo, mas não há problema algum em alguém da agência assumir este processo. Planejar não é processo autoral, ao contrário da criação. É um processo coletivo, até porque se não fosse, um planejador teria de ser o super-homem, um iluminado.

< via GPA Paraná >

Postado por Carlos Henrique Vilela – Site CHMKT – http://www.chmkt.com.br


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